如何做用户需求分析？
发布于：2018-03-19 10:30
产品经理
需求采集、分析、管理，是产品从0到1中一个重要的环节。今天对这一阶段的学习做个粗浅的总结，大致分为以下几块内容：
- 概念定义
- 需求采集
- 需求分析
- 需求评估
概念定义
用户
需求或直接或间接都是来自用户的，我们常以为的用户，都是指产品的使用者、即终端用户。但在实际工作中，需求来源有很多地方，如：购买者、销售人员、服务人员、技术人员等等，这些人的提出的需求也对产品的方向有或多或少的影响，因此，**对于“用户”这个概念，应该理解为所有和产品有关的人，即产品干系人**。
不同的用户，其重要程度也有所不同，我们**不可能做到满足所有用户的所有需求**。因此，在做产品的时候，应该有所倚重，将**产品商业目标和用户需求结合起来考虑，取得一个相对的平衡**。
需求
人类生理或心理上对现实与理想的差距产生不满足感，为了消除或减少这种不满足感，就产生了需求。
对用户和需求有了一定了解后，接下来就可以开始进入正题了。
需求采集
根据前文对用户的定义，可以知道，需求的来源不是单一的，主要可以从以下几个方面入手：
- 公司内部：老板、客服、运营、市场、产品经理自身挖掘等
- 公司外部：用户、客户、合作伙伴等
在这个阶段，我们要尽可能多的采集需求。
公司内部
出于各方面利益，公司内部也会对产品产生很多需求，对于这种需求，我们也要进行收集，但是也有一定方法。
不管是老板、客户、运营、市场等提出的需求，通常可能来源于其自身或对用户需求加工后转述，这些都算是二手需求，存在需求扭曲的可能性。因此，对这类需求，我们需要搞清楚以下信息以增强我们对需求的把握：
- 需求的来源：产生需求的用户（当然也有可能是提出者本人）
- 场景：产生该需求的特定时间、地点、环境等
- 描述：对这个需求进行描述，即需求是什么？
- 原因：为什么会有这样的需求（包括需求提出者的解释）
- 需求重要性权重：需求实现与未满足将会有怎样的差距
- 需求什么特征：紧急程度、时间持续性等
- 竞争者对比：竞争者如何满足该需求，需求干系人对竞争者在该需求上的评价
在采集过程中，尽量让对方（或自己）记录以上内容。
公司外部
对于公司外部的需求，则需要更加系统化的流程来进行搜集。大致如下：
- 明确目标
- 选择采集方式
- 执行采集
明确目标
每个产品阶段，需求都有不同的侧重点：
- 起步期：这个阶段，需求的重点在于满足用户的核心痛点，快速上线产品以验证产品模式和方向
- 成长期：产品将进行短平快的迭代，需求的侧重点在于围绕核心需求寻求场景差异化
- 成熟期：产品有一定规模和用户量，求稳，细化产品，需求将更多结合商业化战略布局展开
因此，不同阶段，我们应该明确中心，以此展开行动，针对性收集需求。
需求采集方法
需求采集的方法有很多，主要从定性、定量两个方向看用户怎么说、怎么做。
上图列出了采集需求的各种方法。
在需求采集的不同时期，可以利用上图“z”字采集步骤不断循环迭代。通常表现为：
- 产品规划阶段：听用户“定性地说”，确定产品方向。这时可以随机抽样40个做**用户访谈**，据此写出需求列表。
- 项目早期：听用户“定量地说”，确定需求优先级。这时可以投放调查问卷，辅助产品经理确定优先级。
- 项目实施过程：看用户“定性地做”，确定要先实现的那几个需求应该怎么做。在产品设计的同时，找十来个目标用户，做**可用性测试**，验证方案。
- 上线后优化：看用户“定量地做”，根据产品用户使用情况做**数据分析**，不断改进产品。
上述描述的是产品从0到1过程，需求采集的方法。当然，在针对产品后续阶段的优化，依然可以用此步骤去采集需要。数据分析完，通常又会做用户访谈来验证数据分析的假设，由此开始一个新的循环。只有将说和做、定性与定量，合理搭配组合使用，才能发挥出其最大的作用。
执行采集
针对上述提到的几个常见的需求采集方法执行说明，可以查看《常用的需求采集方法介绍》这篇文章。
当完成所有采集工作后，如不出意料，我们将会收集到很多材料。接下来要做的就是对收集回来的需求进行分析。
需求分析
需求分的过程，即从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的渴望，再转化为产品功能的过程。可以借助“Y模型”进行分析：
用户需求（1）
这是起点，表述为用户的观点与行为。该阶段的主要问题是who（用户）、What（需求）、Where/When（场景）。
我们可以利用调研数据构建用户画像，再由此进行需求场景分析。
用户画像构建
用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。我们通过调研去了解用户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个用户画像。
当一个产品有多个不同类型用户的时候，可能会建立多个不同的用户画像，但需求区分优先级，通常建议不超过三个，以避免产品需求产生较大冲突。
具体方法：
用户场景分析
用户需求场景分析，即在特定的情景中分析用户的需要和操作过程。
- 场景要素：**时间**、**地点**、人物、起因（触发点）、经过（即做了什么事情）、工具（使用什么东西辅助用户当前任务）、条件（如天气条件，网络条件等）
- 情景描述：根据上述要素，按照用户操作流程，描述对应的情景
- 寻找用户当前痛点/需求
这时，应该尽量让自己代入到用户场景中，体会用户的感受，熟悉用户使用流程。并记录用户典型场景。
让自己代入到用户场景中，体会用户的感受，熟悉用户使用流程，从而挖掘用户本质需求。
挖掘需求本质（1->2, 2->4）
从1到2，2到4，是一个不断挖掘用户真实需求的过程。
所有需求其实都是人性的一个折射，电影《七宗罪》中将人性拆分为七个原罪，分别为：贪食、贪婪、懒惰、淫欲、愤怒、嫉妒、傲慢。如下图所示：
右边四个是作为独立个体具有的，左边三个则是在群体中才会产生的。产品设计在一定程度上，可以理解为对人性的把握，从个体到群体，通过“满足人性需求”而使利益最大化。
另外，根据马斯洛需求层次理论，人类的需求主要有五个层次，从低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。如下图所示：
上述七宗罪也都能归属到这几个层次中。在需求挖掘的过程中，我们要不断问为什么，结合七宗罪和马斯洛原理，逐一思考用户行为在人性中的体现，将其本质需求挖掘出来。
需求转换（4->2,2->3）
清楚了需求的本质，接下来就需要开始思考，对于用户的这些需求，在我们的产品中应该如何满足。而我们的产品设计，也应该贴合人性的需求，让其有一个很好的方式表达出来。
常用的方法是进行头脑风暴，即大家聚在一起，敞开思想，集体讨论，相互激发，引起创造性设想的连锁反应，产生尽可能多的创意。
最后便是将所有产品功能整理在一起，形成产品功能列表。事情到这里还没有结束。我们还需要对产品功能进行进一步处理。
需求评估
在这个阶段，我们应该回答以下两个问题：
- 做哪些功能
- 这次做多少
为了回答以上两个问题，我们需要从价值评估、成本评估、性价比、功能类别三个方面描述。
价值评估
功能价值评判的基础原则：
- 广度（潜在用户数*单用户价值）：判断市场容量
- 频度（需求频次*单次复杂的度）：先用高频低单价的需求抓住用户，再用低频高单价的需求做利润。
- 强度（即刚需）：不可替代、紧急、持久
产品的不同阶段，对需求价值有不同的需求：
- 早期：侧重“强度”，测验留存率高低。
- 拉新：侧重“广度”，依靠需求广度占领更多市场份额。
- 用户增长出现瓶颈：侧重“频度”，对产品用户进行激活，依赖高频需求。
因此，根据产品不同阶段的目标，筛选不同需求进行开发。
成本评估
一个产品的功能成本，包含人力、物力、财力等方面。对于该阶段的评估，无法做到细致，因此常简化为对“开发量”高低的评估。评估的目的不是为了精确知道工作量，而是为了对不同功能的实现难度进行排序。
这时候就得请技术经理和产品经理一起进行一个评估，按照“人日”对产品功能进行一个标注。
性价比
前面对价值及成本的评估，都是为了确定产品功能的性价比。其计算方式如下：
性价比 = 价值 / 成本
理论上，我们要做性价比高的功能。但是，还得根据下列功能的分类，进行综合评估。
功能分类
对于一个产品，它的方向如何基本上可以确定一些必要的功能。如聊天工具，那则必须要有聊天功能，哪怕这功能性价比不一定高，却必须要做。那么怎么产品有哪些功能必须要做，哪些功能不一定要做呢？我们可以参考kano模型。它将影响用户满意度的因素划分为五个类型，包括必备因素、魅力因素、期望因素、无差异因素、反向因素。对应到产品，可以理解为以下五种功能：基础功能、亮点功能、期望功能、无差别功能、反向功能。如下图所示：
- 基础功能：没有实现时，用户对产品“极其不满”。但这个功能做得再好，用户也认为“理所应当”。对于一个产品，基础类功能必须实现。
- 亮点功能（用户没见过、未经市场检验、被认可将会获得巨大回报）：没有这个功能时，用户不会不满意或觉得有问题。但一旦有了功能，用户会大为惊喜。亮点功能是用户忠诚度、口碑传播的基础。对于这种功能，资源紧缺的时候可以选择成本低的亮点，锦上添花；有足够多资源时，可以先通过市场调研、技术预研等确定其为亮点了，再重点研发。
- 期望功能：产品具备期望功能，用户会继续使用产品。于产品而言，这种功能多多益善。选择的原则是：先做现价比高的功能。
- 无差别功能：做与不做、用户对产品的感受是没有变化的。对于这种功能，应该考虑投入产出比来确定是否要做（低成本验证）。
- 反向功能：做越多用户越讨厌。如前文所提，一个产品的用户是多样性的，一个KANO模型往往只针对一个种用户，因此反向功能，可能只针对多种用户里的一种用户而言。因此，这种功能，需要在多种用户利益间寻找平衡。
还需要强调的是，基础功能、亮点功能、期望功能不是一直不变的，随着时间的推移，一个功能往往会经历亮点功能到期望功能再到基础功能变迁。因此，基础功能常用来满足就有的存量市场，而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。对于这些功能，我们还需要结合细分市场，进行筛选。
MVP
经过功能价值评估、成本评估、功能分类等一些列综合判断后，我们会筛选出我们需要做的功能列表。但并不是所有筛选出来的功能，都需要一次性全做。这里，我们遵循“最小可行性产品”的原则，进行进一步筛选。
“最小可行性产品”，即MVP，指的是满足“用户愿意用、最好愿意付费”，“用户易于使用”、“团队有能力实现”的最小功能集合。
在互联网产品开发中，讲求敏捷开发，我们应该争取尽可能多的机会验证市场。因此，每次开发周期不应该太长，越轻量级的产品，越容易打包，因此我们要本着这个原则，不断迭代开发。
总结
至此，该做什么、做多少我们都已经清楚了。在这个过程当中，我们其实涉及了一个完整的需求管理过程，最终我们还应该将这些所有功能及其特性整合起来，这就有了产品功能列表。
在产品功能列表中，每一个功能都应该包含以下信息：
- 所属模块、子模块：将业务功能打包到一个模块中
- 功能名称
- 任务描述：对功能进行描述
- 商业价值描述：价值评估中的结果
- 商业属性：KANO模型的功能归类
- 商业优先级：综合价值评估与功能分类而得出的优先级
- 开发量
- 性价比：价值/开发量
- 备注（如果有需要特别说明的话，则加上）
参考
- 《人人都是产品经理1.0》
- 《人人都是产品经理2.0》